Fabian Hansmann

Seit einigen Jahren spricht alle Welt von SaaS (Software as a Service). Wirklich gute Quellen mit harten Fakten und Best Practices aber sind knapp. Und das Thema wird in den kommenden Jahren noch wichtiger werden.

Technologische Themen (Sprachen, Frameworks oder auch Billing-Anbieter) lasse ich hier mal außen vor und nenne nur Quellen zu Strategie, Marketing, Sales und Finanzen.

Zur Definition: ich verwende den Begriff SaaS nicht synonym zu Cloud. SaaS bedeutet für mich:

• Komplette Applikation (also nicht Infrastructure as a Service oder Plattform as a Service; also kein Hosting, keine Amazon Services etc.)
• Browserbasiert
• Multi-Tenant (aber keine Virtualisierung a la VMware, Citrix etc.)
• Keine Perpetual License (es muss aber kein Abo-Modell sein, sondern z.B. auch transaktionsbasiert)
• Egal ob B2C oder B2B

In meinem Portfolio sind mittlerweile mehrere Dienste, die in diese Kategorie fallen:

• Elefile: ein Dienst von Steganos zum Versenden von großen Dateien
• Stealth: ein Marktplatz für Mitarbeitervorteile (derzeit in noch im Stealth-Modus)
• Swabr: eine Mircoblogging-Plattform für Unternehmen
• Talentory: ein Marktplatz und Vendor Management System im HR-Bereich

In den letzten Jahren habe ich einige Quellen gesammelt, die ich richtig gut finde. Diese möchte ich hier gerne auflisten.

Strategie

• Getting SaaS savvy - successful investing in on-demand: schon 2007 von Goldman Sachs herausgegeben. Richtig gut finde ich die SaaS Scorecard, die beschreibt, welche Anwendungen für SaaS prädestiniert sind.
• SaaS Sales Model and Organizational Strategy (2012) von Joel York. Gute Überlegungen, welche Vertriebskanäle bei welcher Produktkomplexität und welchem Kundenlebenswert abbildbar ist.
• 10 Regeln hat Bessemer Venture Partners in 2010 identifiziert, denen erfolgreiche SaaS-Unternehmen meistens folgen.
• Classical Freemium Doesn’t Exist at Scale: Lincoln Murphy räumt mit einigen Vorurteilen auf. U.a., dass es sich bei Freemium um ein Geschäftsmodell handelt (eher ist es ein Marketing-Instrument), oder dass klassisches Freemium auf dem Vormarsch wäre.
• The 7 Types of Freemium ist ein absolutes Must Read. Freemium ist nicht gleich Freemium. Der Artikel beschreibt die verbreiteten Varianten. U.a. auch das derzeit populäre Modell Land & Expand, welches von vielen erfolgreichen SaaS-Unternehmen eingesetzt wird. 

Marketing & Sales

• Optimize your Sales & Marketing Funnel: David Skok von Matrix Partners und Mike Volpe von HubSpot zeigen, wie man Konversionen steigert
• Building a Marketing Sales Machine: extrem gut. David Skok zeigt, was bei B2B SaaS-Modellen Profitabilität und Skalierbarkeit bringt. Welche Kanäle machen bei welchem Modell Sinn? Wie greifen Sales und Marketing ineinander? Was sollte gemessen und optimiert werden? 
• HubSpot’s Best Practices for Managing SaaS Inside Sales: Mark Roberge, VP Sales bei HubSpot, beschreibt sein Erfolgsrezept. Er teilt seine Erkenntnisse bei Hiring, Onboarding, Verteilung von Leads etc.

KPIs

• Key Saas Metrics For 2010 von Rick Chapman von Softletter: die Software-Veteranen von Softletter beschäftigen sich in dieser Studie mit Statistiken zu SaaS-Firmen (Strategie, Wachstum, Marketing-Kanäle etc.). 
• 2012 SaaS Free Trial, Premium and Pricing Benchmark analysiert die Ergebnisse einer Befragung von 550 SaaS-Firmen.
• 2011 Operating Metrics & Valuation Benchmarking Study von River Cities Capital Funds gibt eine gute Übersicht über Bewertungs-Multiples.

Business Plan Templates

• Financial Planning for SaaS planning von Christoph Janz: Christoph von Point Nine Capital ist an mehreren SaaS-Unternehmen beteiligt und spricht aus Erfahrung. Das knappe Framework beinhalten eine P&L, die aus Annahmen wie SignUps und Konversionsrate resultiert. Der Plan ist auch als Google-Dokument verfügbar.
• Financial Dashboard for Software Startups von Numbers for Startups ist ein umfangreiches Template für SaaS-Unternehmen. Das Framework dürfte für viele zu umfangreich sein. Eine Vielzahl von Parametern (Preis, Churnrate, Launches, Viralität u.v.a.m.) führen zu P&L, Cash-Flow-Statements, Finanzierungsbedarf etc. Die Excel-Dateien gibt es für ab 14,95 USD.
• SaaS Economics: Understanding the “SaaS Cash Flow Trough”: spezifische Analyse für SaaS-Modelle, die eine Sales-Force benötigen. Es wird genau aufgezeigt, wie sich vorab Zahlung (statt monatlich) oder Churn-Rate auf die Cash-Flows und das Wachstum auswirken. Das beste: es gibt ein ausführliches Excel-Model kostenlos dazu.

Ausgewählte Twitterer

• Avangate
• Building Keystones
• ChaoticFlow
• David Skok
• FreemiumSFBay
• Lincoln Murphy
• Rick Chapman von Softletter
• SoftwareCEO
• SugarCRM
• Totango
• WorkInTheCloud (scheint ein Bot zu sein, aber es lohnt sich dennoch, zu folgen)

Und natürlich dürft Ihr auch mir folgen ;-)

Zeit für meinen zweiten Post 

Regelmäßig werde ich gefragt, wie man Investoren auswählen sollte. Dazu ein paar Gedanken.

Natürlich muss ein Investor von Region, Sektor, Phase und Volumen her erst mal zu den Anforderungen her passen. Außerdem sollte man prüfen, ob der Investor im Moment überhaupt in neue Unternehmen investiert. Spricht man zu viele oder die falschen Investoren an, verschwendet man nicht nur Zeit, sondern nimmt dem Deal auch die nötige Exklusivität.

Wie aber entscheidet man sich, wenn man mehrere Angebote vorliegen hat? Klassischer Weise schauen Erstgründer auf Unternehmensbewertung und „Smart Money“.

Wer mehrfach Risikokapital aufgenommen hat, hat üblicherweise eine etwas differenziertere Sichtweise auf das Thema.

Hier einige Learnings:

•  Smart Money: Meistens überwertet. Investoren sind kostenlose Sparringpartner, können Glaubwürdigkeit gegenüber weiteren Investoren mitbringen und können Intros machen. Die meisten Erstgründer erwarten sich hier aber zu viel und sind in der Regel enttäuscht.
•  Bewertung: Natürlich wichtig. Um Bewertungen aber effektiv vergleichen zu können, muss man auch andere Parameter einbeziehen. Insbesondere Liquidations-Präferenzen, Milestone-Regelungen und Vestingklauseln sind für Gründer wichtige Themen. Komplizierter wird es natürlich bei Wandeldarlehen etc.
• Volumen: Die Serienunternehmer nehmen lieber mehr als weniger Kapital auf. Alleine die Verhandlungen mit weiteren Investoren sind sehr zeitaufwendig und rauben Zeit, die zum Unternehmensaufbau nötig ist.
•  Anzahl Investoren: Mehrere Investoren in einer Runde können Sinn machen. Nach Möglichkeit aber nicht mehr zwei oder drei. Bei Angel-Runden ist das natürlich nicht unbedingt möglich. Dann sollte man über Stimmrechts-Pooling nachdenken.
• Tiefe Taschen: Ein großes Plus ist, wenn der Investor bei weiteren Runden nachlegen kann. Das sollte defintiv Pluspunkte bei der Auswahl geben.
• Strategen: Der Mehrwert von strategischen Investoren wird meistens überbewertet. Gleichzeitig kann man sich zum Beispiel Exit-Möglichkeiten verbauen.
• Die Regel „Never invest in your own vision!“ haben leider nicht alle Investoren verinnerlicht. Stell sicher, dass sich die Vision des Investors mit Deiner deckt. Und das wird nur der Fall sein, wenn der Investor Dein Geschäft genau versteht.
•  Fairness: Tipp: Referenzgespräche mit den Gründern von Portfoliounternehmern des VCs, die nicht gut liefen.  Wie verhielten sich Investoren in dieser Situation?